Communication éco-responsable :

3 questions à Thierry Libaert

Thierry Libaert

Thierry Libaert

Auteur de nombreux livres et articles sur la communication, Thierry Libaert est professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Louvain ainsi que maître de conférences à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris. Il Préside le Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication d’Organisation (Lasco – Université de Louvain La Neuve) ainsi que le comité scientifique de l’association «Communication & Entreprise», 1ère association française de communication. Après avoir été membre de la cellule de veille environnementale du Ministère de l’écologie (Ministère Bachelot), il a collaboré au cabinet du Ministre du développement durable Serge Lepeltier. Il a exercé successivement au Ministère de l’Industrie, en agence de communication, puis comme responsable de la communication au sein d’une des premières entreprises françaises.

Pourquoi entreprendre une démarche de communication éco-responsable ?

La communication éco-responsable vise plusieurs objectifs puisqu’elle permet de solidifier les relations avec les parties prenantes, d’améliorer le capital réputationnel, de désamorcer des conflits et elle impacte d’autres domaines comme la communication financière au travers de la notation extra-financière ou le marketing. Elle répond également à un objectif réglementaire de reporting. Elle doit toutefois s’ancrer dans une démarche de communication globale et reposer sur une démarche de management crédible.

Peut-on mesurer les résultats de la communication responsable ?

Oui, pour ne prendre que l’exemple de la communication éco-responsable dans le domaine de la communication produit, je dirai qu’il est nécessaire bien souvent de changer d’angle d’analyse, ne pas se contenter de considérer les résultats des très nombreux sondages sur le sujet, mais surtout d’aller observer les comportements et les chiffres de vente en fonction de la variation des arguments utilisés dans la consommation responsable.

Communiquer de façon éco-responsable : les acteurs du secteur environnement sont-ils les seuls concernés ?

Ils sont souvent les plus sensibles à la cohérence et à la crédibilité de la demande, et seront les plus prompts à réagir pour dénoncer les abus et de ce point de vue l’explosion de la communication digitale a décuplé leur pouvoir. Mais bien évidemment, les acteurs de l’environnement ne sont pas les seuls impliqués, la communication éco-responsable a vocation à s’adresser à chacun de nous et les premiers travaux sur le sujet, qui datent de plus d’une vingtaine d’années, ont bien montré qu’elle concernait l’ensemble des publics de l’entreprise quelles que soient leurs catégories d’appartenance.

Pour aller plus loin :

Quels sont les acteurs internes et les parties prenantes externes à impliquer dans une démarche de communication éco-responsable ?

D’abord, sans une participation active des salariés, toute démarche éco-responsable restera lettre morte, puisqu’elle ne sera pas portée par l’intérieur–même de l’entreprise. S’agissant de l’externe, je me méfie des cartographies trop rigides et pense que la délimitation de publics dépend de l’activité de l’entreprise, de sa taille et de son impact. L’idéal est, bien sûr, d’impliquer un maximum d’interlocuteurs, mais il faut aussi être réaliste et l’entreprise aura des choix à effectuer.

ISO 26000 appliquée aux métiers de la communication : de quoi s’agit-il ?

Il s’agit d’un guide pratique destiné à mieux définir la communication responsable. Ce guide concerne autant les responsables de communication en entreprise qu’en agence. La norme ISO 26000 dresse le cadre de la responsabilité sociale pour les organisations, le guide pour les métiers de la communication offre une approche très opérationnelle pour l’exercice de la fonction communication, dans son action, ses messages mais aussi dans ses impacts.

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